Der Plan zum Kommunikationserfolg
STRATEGIE
Wer ohne Strategie kommuniziert, kommuniziert zwangsläufig falsch - weil planlos. Aus diesem Grunde kommt dem Entwickeln einer Strategie, also eines stimmigen Handlungsplans, eine besondere Bedeutung zu. Denn es minimiert das Risiko, mit späteren Kommunikations-Maßnahmen zu scheitern. Idealer Weise gleicht das Ergebnis einer Komposition, deren Komponenten ineinandergreifen und im Zusammenspiel die größtmögliche Wirkung erzielen.
Pilot:Projekt unterstützt Auftraggeber professionell dabei, einen klaren Kurs für künftige Maßnahmen der Kommunikation festzulegen. Dabei setzt die Agentur auf fünf bewährte Arbeitsschritte:
Kommunikationsziele bestimmen
Ausgangspunkt für das Festlegen von Kommunikationszielen sind die Aufgaben, mit der ein Kunde die Agentur betraut. Dabei gilt: Die Kommunikationsziele müssen stets im Einklang mit den übergeordneten Zielen des Unternehmen stehen. Und sie müssen derart formuliert sein, dass sie mit kommunikativen Mitteln erreichbar sind. „Wir erzielen in neun Monaten fünf Prozent mehr Umsatz bei Personen über 50“ ist ein übergeordnetes ökonomisches Ziel. Ziele für kommunikative Maßnahmen müssen daraus erst abgeleitet werden. Zum Beispiel: „Der Bekanntheitsgrad des Auftraggebers und seiner Angebote bei Personen über 50 steigt in neun Monaten von 33 auf 47 Prozent“. Und „Das Interesse für die Angebote steigt um elf Prozent.“
Um ein strukturiertes Vorgehen zu ermöglichen, gliedert Pilot:Projekt die Ziele in Kategorien wie: kurzfristig – langfristig, intern – extern, primär – sekundär. Zudem ordnet die Agentur den Zielen geeignete Messgrößen zu, um prüfen zu können, ob die anvisierten Ziele in der vorgegebenen Zeit erreicht worden sind.
Ziel- bzw. Dialoggruppen definieren
Jeder Organisation lassen sich Gruppen zuordnen, für deren Mitglieder es aufgrund ihrer Interessen wichtig ist zu erfahren, wie diese Organisation sich verhält. Zu diesen Einheiten gehören unter anderem die Belegschaft, Geschäftspartner, Geldgeber, Kunden, Journalisten, politische Organisationen sowie die Standortbevölkerung. Um mit jeder dieser Gemeinschaften möglichst wirkungsvoll kommunizieren zu können, ist das präzise Definieren dieser Ziel- bzw. Dialoggruppen (auch Stakeholder genannt) ein wichtiger Bestandteil der Strategie-Entwicklung. Sind die Gruppen gemeinsam mit dem Auftraggeber festgelegt, recherchiert Pilot:Projekt die Absichten und den individuellen Informationsbedarf jeder Gruppe. Zudem stellt die Agentur fest, welche Kommunikations-Kanäle von deren Mitgliedern bevorzugt werden. Je nach Umfang und Stoßrichtung der Aufgabe entwickelt sie detaillierte Zielgruppenprofile anhand demografischer, sozioökonomischer, psychologischer und verhaltensbezogener Merkmale.
Positionierung vornehmen
Mit der Positionierung liefert eine Organisation quasi eine Bildbeschreibung von sich bzw. ihren Produkten, Dienstleistungen und Aktivitäten. Diese Beschreibung stellt die charakteristischen Stärken und Qualitäten der Organisation und ihrer Leistungen heraus. Ihre beabsichtigte Wirkung: Sie soll in den Köpfen der Mitglieder definierter Zielgruppen ein positives Bild von der Organisation bzw. ihrer Angebote hervorrufen und verankern, das sich eindeutig von den Bildern anderer Organisationen und deren Angeboten unterscheidet. Dieses durch die Positionierung hervorgerufene Bild in den Köpfen der Stakeholder ist das Image der Organisation und ihrer Leistungen.
Pilot:Projekt berät und unterstützt den Auftraggeber wirkungsvoll darin, die für ihn geeignete Positionierung zu finden und zu formulieren. Dabei gilt: Statt Werbesprüche mit drögen Allgemeinplätzen werden konkrete Vorteile für die Mitglieder der Zielgruppen genannt. Die Ergebnisse der oben genannten SWOT-Analyse sowie der Profilierung der Zielgruppen liefern dafür erstklassige Vorlagen.
Kernbotschaften formulieren
Ausgehend von der Positionierung des Auftraggebers entwickelt Pilot:Projekt im nächsten Arbeitsgang dessen Kernbotschaften, die es mit künftigen Kommunikationsmaßnahmen zu vermitteln gilt. Während die Positionierung festlegt, wofür eine Organisation und dessen Leistungen und Maßnahmen stehen, transportieren die Kernbotschaften das, was für eine Organisation und dessen Leistungen und Angebote spricht. Aufgabe der Agentur ist es, Botschaften zu formulieren, die einfach, glaubhaft, einleuchtend und sich wechselseitig verstärkend sind. Auch hierfür ist die SWOT-Analyse ein idealer Ausgangspunkt. Denn sie liefert belegbare Stärken einer Organisation, die in den Botschaften auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppen zugespitzt formuliert werden können.
Strategischen Weg festlegen
Nicht zuletzt für den letzten Arbeitsschritt des Entwickelns einer Strategie dient die SWOT-Analyse als Fundament. Welche dort dargelegte Chancen sollte der Auftraggeber besser nutzen und dabei seine Stärken als Hebelkräfte einsetzen? Welche Schwächen müssen parallel dazu angebaut werden? Wie lassen sich die erkannten Risiken begrenzen?
Für das Festlegen eines strategischen Kommunikationsweges gibt es zahlreiche Ansätze: Bei der Multiplikatoren-Strategie transportieren glaubwürdige Mittler die Botschaften des Auftraggebers. Bei der Early-Adopter-Strategie wendet die Kommunikation sich an aufgeschlossene Vertreter einer Zielgruppe, die schneller als andere bereit sind, etwas Neues zu testen. Die Step-by-Step-Strategie setzt darauf, die Botschaften einzeln und in bestimmten zeitlichen Abständen zu ermitteln. Die Vorher- /Nachher-Strategie präsentiert zunächst ein Problem der Zielgruppe und daraufhin die Lösung durch den Auftraggeber bzw. eines seiner Angebote (Produkte, Dienstleistungen, Maßnahmen). Es gibt noch weitere Ansätze. Aufgabe von Pilot:Projekt ist es, für den Auftraggeber den bestgeeigneten strategischen Weg zu erkennen und zu skizzieren.