Wissen statt Bauchgefühl
ANALYSEN
Jede professionelle Beratung, jede erfolgreiche Maßnahme der Markt-Kommunikation basiert auf einer sorgfältigen Analyse des Ist-Zustandes einer Organisation und ihres Umfelds. Um die aktuelle Situation potenzieller Kunden und deren Rahmenbedingungen zu erfassen, nutzt Pilot:Projekt folgende Instrumente:
Briefing-Formular
Vor dem Briefing-Gespräch erhält der potenzielle Auftraggeber von Pilot:Projekt ein Briefing-Formular mit der Bitte, anhand folgender Eckpunkte ein schriftliches Briefing zu formulieren.
- Das sind wir
- Das ist unser Problem / die Aufgabe
- Das sind die Rahmenbedingungen
- Das ist unsere Dienstleistung / unser Produkt
- Das sind deren/dessen Vorteile
- Das sind unsere Zielgruppen
- Das sind unsere Ziele
- Das haben wir bereits unternommen
- Folgende Anlagen senden wir mit
Das schriftliche Briefing sollte nicht länger als zwei DIN A4-Seiten sein.
Fragenkatalog
Um sich auf das Briefing-Gespräch vorzubereiten, wertet Pilot:Projekt das schriftliche Briefing aus, flankiert von ersten Web-Recherchen. Daraufhin entwickelt die Agentur weiterführende Fragen und sendet sie dem potenziellen Kunden vor dem Treffen.
Briefing-Gespräch und Briefing-Protokoll
Im Briefing-Gespräch werden der Fragenkatalog abgearbeitet und die Aufgabe der Agentur eindeutig festgelegt. Die Ergebnisse fasst Pilot:Projekt in einem Briefing-Protokoll zusammen, das dem Kunden zur Abstimmung zugeht.
Recherchen
Jedes Briefing erfolgt aus Sicht des Auftraggebers. Doch bilden dessen Informationen die Realität komplett ab? Oder müssen sie vertieft, ergänzt, gewichtet und bei Bedarf korrigiert werden? Um das zu erfahren, recherchiert die Agentur nach journalistischer Kriterien. Je nach Aufgabe kontaktiert sie externe Fachleute, analysiert Wettbewerber, erkundet die Gegebenheiten am Standort des Auftraggebers und befragt Mitglieder seiner Zielgruppen. Zudem analysiert sie Informationen aus Kommunikations-Kanälen wie Print- und Online-Medien, sozialen Netzwerken, Studien, Statistiken und Fachbüchern.
Faktenbuch und Zwischenfazit
Ihre Recherche-Ergebnisse erfasst die Agentur in einem Faktenbuch, gliedert sie und erstellt ein Zwischenfazit.
SWOT-Analyse
Im nächsten Schritt justiert die Agentur mit Hilfe der SWOT-Analyse die Recherche-Ergebnisse auf das Problem bzw. die Aufgabe des Kunden. Dazu filtert Pilot:Projekt aus den Ergebnissen die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weakness) des Auftraggebers ebenso heraus wie seine Chancen (Opportunities) und Risiken (Threads). Mit der SWOT-Analyse kommt man sehr weit. Doch bisweilen müssen noch weitere Instrumente eingesetzt werden. Nachfolgend einige Beispiele der von Pilot:Projekt genutzten Analyse-Methoden:
Umfeldanalyse
Die Analyse soll folgende Frage beantworten: Welche Trends in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Gesellschaft sowie Technologie sind für den Auftraggeber und das Erreichen seiner Ziele wichtig? Welche sind hinderlich, welche nützlich ?
Stakeholder-Map
Die Analyse gibt Aufschluss darüber, wer sind die Stakeholder des Kunden sind. Zudem zeigt sie, welche dieser Gruppen ihm gegenüber positiv, neutral oder negativ eingestellt sind und wie hoch der Einfluss der jeweiligen Gruppe ist.
Wettbewerbsanalyse
Die Leitfragen der Analyse lauten: Wer sind die wichtigsten Wettbewerber des Auftraggebers? Worin unterscheiden sie sich hinsichtlich des Produktportfolios, der Dienstleistungen, der Innovationen, der Vorteile für die Kunden, der Positionierung, der Marktanteile, der Medienresonanz und des Purpose?
Image- und Reputationsanalyse
Pilot:Projekt nutzt Instrumente, die auf Lösungen Künstlicher Intelligenz basieren. Diese werten täglich Aussagen über den Auftraggeber in Print- und Online-Medien sowie in den sozialen Netzwerken aus. Daraus resultieren belastbare Aussagen über die Entwicklung der Image- und Reputationswerte der Organisation.
Fazit
Im Fazit fasst die Agentur die Ergebnisse der vorangegangenen Arbeiten zusammen und skizziert die Ist-Situation des Auftraggebers.
Die sorgfältige Analyse verschafft Pilot:Projekt Klarheit über den Status Quo des Kunden und die für ihn entscheidenden Rahmenbedingungen. Dieses Wissen ist die Voraussetzung für eine fundierte Beratung und das Entwickeln wirkungsvoller Kommunikations-Strategien, um die Aufgabe zu lösen und die anvisierten Ziele zu erreichen. Ist die Strategie entwickelt, werden im Konzept die Maßnahmen festgelegt, mit denen die Strategie realisert wird.